Kada je Dženis Min, bivša urednica časopisa The Hollywood Reporter i sadašnja direktorka kompanije Ankler Media, razgovarala za Business Insider, nije birala reči: „Studiji lažu o tome koliko zapravo koriste AI.“ U intervjuu, ova iskusna insajderka objasnila je da filmski studiji zvanično tvrde kako veštačku inteligenciju koriste minimalno, dok se u stvarnosti oslanjaju na nju daleko više nego što su spremni da priznaju.

Zašto industrija želi da prećuti upotrebu veštačke inteligencije

Odnos Holivuda prema novim tehnologijama oduvek je bio ambivalentan. Od ranih dana digitalne montaže do današnjih AI vizuelnih efekata, svaki novi talas obećava smanjenje troškova i kreativne prečice, ali istovremeno predstavlja pretnju po radna mesta i umetničku kontrolu.

Poslednja značajna polemika nastala je kada je reditelj Brejdi Korbet potvrdio da je AI korišćen za poboljšanje mađarskog akcenta u filmu „The Brutalist“. Taj događaj je izazvao kratkotrajne kontroverze, ali Min tvrdi da je to bio samo vrh ledenog brega. „Svaki pojedinačni kandidat za najbolji film ove godine koristio je AI u nekoj fazi produkcije“, navodi ona, sugerišući da je ova tehnologija sada duboko utkana u proces stvaranja visokobudžetnih ostvarenja.

Šta „AI“ zapravo znači na holivudskom setu

Nije svaka veštačka inteligencija ista. U mnogim postprodukcijskim kućama, pod terminom „AI“ podrazumevaju se već dugo prisutni algoritmi koji automatizuju zadatke poput gradacije boja, redukcije šuma i praćenja lica – alati koji su postojali i pre pojave ChatGPT-ja i generativnih modela za slike. Ipak, nova generacija generativne veštačke inteligencije (tekst-u-sliku, video sinteza, veliki jezički modeli) počinje da se pojavljuje u nacrtima scenarija, izradi storibordova, pa čak i u montaži grubih verzija filma.

Tvrdnja Dženis Min – „Izazivam vas da nađete scenaristu koji gleda u beli papir, a da istovremeno ne konsultuje Claude ili ChatGPT“ – odražava novu naviku: pisci koriste jezičke modele za razmenu ideja o dijalozima, zapletima ili pozadinskim pričama likova. Iako ova praksa ostaje nezvanična, ona ukazuje na kulturnu promenu u kojoj AI deluje kao tihi koautor.

Otpor sindikata i pravne sive zone

Glumci i scenaristi su već ustali protiv nekontrolisane upotrebe veštačke inteligencije. Štrajkovi sindikata SAG-AFTRA i WGA tokom 2023. godine, koji su trajali mesecima, postavili su zaštitu od AI-ja u sam centar svojih zahteva. Sindikati sada insistiraju na jasnim ugovorima koji preciziraju ko poseduje materijal generisan pomoću AI-ja i kako se dele tantijeme.

Zakon o autorskim pravima dodatno komplikuje situaciju. Nedavne presude (pogledati rezime na Wikipediji o AI autorskim pravima) pokazuju da delima koja su u potpunosti proizvod veštačke inteligencije nedostaje tradicionalna pravna zaštita, što studije ostavlja u pravnom vakuumu kada u filmove inkorporiraju elemente kreirane pomoću AI alata.

Ćutanje Akademije

Američka akademija filmskih umetnosti i nauka do sada je zauzela stav „ne pitaj, ne pričaj“. Bez strogo definisane politike, studiji mogu diskretno da implementiraju AI alate bez straha od diskvalifikacije, dok glasači za nagrade ostaju uglavnom neobavešteni o tehnologiji koja stoji iza scena.

Min upozorava da bi ovo ćutanje moglo da ima negativne posledice: „Kada se Akademija konačno oglasi, to bi moglo da iznudi naknadnu reviziju nedavnih nominacija, što bi izazvalo krizu kredibiliteta celokupnog procesa dodele nagrada.“

Šta čeka Holivud?

Transparentnost će verovatno postati sledeće veliko bojno polje u industriji. Kako AI alati postaju pristupačniji i svestraniji, pritisak sindikata, stvaralaca i javnosti verovatno će primorati studije da javno objave u kojoj meri ih koriste.

U međuvremenu, mašinerija za stvaranje medijske pompe nastavlja da plasira viralne video-snimke generisane veštačkom inteligencijom, poput nedavnih „Seedance 2.0“ deep-fake snimaka poznatih ličnosti. Čak i kada se ispostavi da su ti snimci samo vešto modifikovan postojeći materijal, pažnja koju privlače pojačava utisak da AI već uveliko transformiše Holivud.

Ostaje da se vidi da li će taj utisak dovesti do konkretnih promena u poslovnoj politici, ali diskusija se definitivno pomerila sa pitanja „da li“ na pitanje „kako“.